2022年10月28日，对两个人来说都是一个特别的日子。马斯克在这一天正式接手Twitter，大刀阔斧地开启了他的变革。但无论是推荐算法的改变，还是付费机制的引入，都让用户体验变差了，不少用户开始离开Twitter。
也是在这一天，扎克伯格看到了机会。作为社媒元宇宙Meta（旗下有Facebook, Instagram）的总裁，他一直对Twitter的统治性地位虎视眈眈。
马斯克的到来，标志着Twitter进入了动荡的的时代。扎克伯格第一时间嗅到了海水中的血液味道——他一定不会放过这个杀死Twitter的机会。于是，他从22年底便开始打造一个全新的平台，以取代Twitter。
2023年7月5日，Meta正式推出筹备了七个月的社媒平台Threads。上线不到一天，Threads的下载量便达到了惊人的3000万次；仅仅一周时间内，其用户注册数已经超过了1亿次。
那么，扎克伯格所打造的Threads，真的能杀死Twitter（已更名为X）吗？
两军对垒，厮杀社交场
自去年10月末接手Twitter以来，马斯克开启了一系列饱受争议的变革，其核心逻辑是降本增效。
今年4月，马斯克更改了用户的认证机制。在过去，记者、政客、名人等都可以通过平台认证获得免费的蓝色标识。但新政策要求这些用户每个月支付8美元的认证费用，否则已有的标识都会消失。
图 | Twitter移去了未缴费用户的认证标识
7月份，Twitter对用户浏览数量实行限制。马斯克宣布，每名用户每天最多只能浏览600条推文，新用户更是只能每天看300条。但如果充钱了，有蓝色标识认证，每天的浏览上限便可以大幅提升。
这些改变意味着，马斯克想把Twitter造成一个订阅性质的平台，从而更好地变现。
面对新的限制，用户用“安息吧，Twitter”等标签来表达对平台的不满。知名科技记者Mike Isaac认为，对于推文阅读量的限制，成为了压垮许多用户的最后一棵稻草，促使他们离开这个使用了多年的平台。
Twitter的危机，便是Meta的契机。
多年来，在北美的社媒生态中，Meta旗下的Facebook、Instagram和Whatsapp，与Twitter形成了分庭抗礼的局面。
扎克伯格怎能不想抢占Twitter的地位，从而进一步确立Meta的垄断地位？
最开始，扎克伯格是想为Instagram添加类似Twitter的文字分享功能，以此让Instagram进一步挑战Twitter。但是由于IG已经添加了短视频功能，如果再做添加可能过于臃肿。扎克伯格和他的团队决定，干脆做一个类似Twitter的全新平台。
于是，Threads便在这样的背景下诞生了。筹备七个月后，Meta在2023年7月5日正式将其上线。
图 | Threads的页面像是简洁版的Twitter
Threads的功能与Twitter相似，以用户的文字分享为主。根据官网的描述，“Threads为实时信息和公共交流提供了一个全新的独立空间”。用户在帖子中可以包括最多500字，同时还可以加入链接、图片，以及最多5分钟的视频。
Threads文字内容的算法逻辑也与Twitter大体相似，不仅包括了已关注者的动态，还包括了其他的推荐内容。
扎克伯格打造的新平台，强调对言论安全的维护。Twitter常年以来因充斥着仇恨言论而被人批评，Threads用更严格的审查制度杜绝了这一点。
总的来说，Threads给人的体验是十分简洁和干净的——没有繁琐的功能，没有变来变去的规则，更没有充斥着的戾气。对于离开Twitter的用户来说，这里自然成为了理想的去处。
华丽起步，后劲不足？
其实早在Meta行动之前，就有其他公司注意到了Twitter的动荡，希望打造新的平台来取代它的地位。这些产品（如Bluesky、Mastodon）都没能获得成功，最大的问题在于它们没有足够用户基础。这些平台一开始就像是一个空旷的舞池，用户不知道该如何开始舞蹈。
扎克伯格需要确保Threads的舞池从一开始就是拥挤的。因此，他的团队决定将Threads与Instagram绑定，用户可以直接用IG账号登录，并且可以一键关注所有IG好友。
这就意味着，用户并不是孤身一人来到新的平台，而是和原有的社交圈一起完成了迁徙。用户可以在新的平台上，和熟悉的人用新的方式进行讨论。
设计者巧妙地利用了Instagram超过20亿月活数的庞大基础，让Threads避免了从0开始的过程。要知道，即便只有一小部分IG用户决定来试一试这个新的平台，那也已经是一个数量惊人的用户群体了。
7月5日Threads上线，仅仅两小时内，App便获得了500万次下载；到了当天晚上，下载量已经达到1000万；第二天白天，下载量继续攀升至3000万。
Threads仅仅用了不到一天的时间，就轻而易举地成为了历史上下载速度增长最快的App。要知道，排名第二的ChatGPT也仅仅在前五天获得了100万次下载。上线五天之内，Threads已经有了超过1亿名用户。
在上线最初两天，Threads甚至曾让Twitter的流量下降了5%，一度被媒体称为“推特杀手”。
Threads惊人的起步速度，缔造了一个网络时代的奇迹。科技记者Mike Isaac表示，这可能是Twitter多年来遇到的第一个真正意义上的威胁。
《纽约时报》在7月6日的报道中提到，早期的势头并不能直接代表长期的成功。Twitter超过2亿的日活数仍然遥遥领先Threads，想要推翻它的地位并不简单。
果不其然，华丽的起步后，Threads在第二周便走向了下坡路：7月14日，Threads的日活数从一周前的4900万，直接腰斩至2360万；用户平均停留时长这从21分钟骤降至6分钟。
扎克伯格和他的团队成功地在短时间把用户聚拢到了Threads，但是如何留下用户，成了最大的难题。
在App Store上，Threads的评分仅为3.8/5。作为一个社交媒体平台，Threads还远远不够成熟。
用户最多的抱怨，来自于对于推荐算法的不满。因为算法对于陌生内容的推荐过多，所以用户很难刷到自己关注的用户。而用户最想要的，恰恰就是浏览已关注用户的内容。虽然平台在最新的调整中更正了算法，但已经有大量的用户因此离开了平台。
图 | Threads该如何留住用户？
除此之外，Threads所主打的‘简洁’是其最大的软肋。用户不满意Threads并不完善的功能。
首先，Threads没有给其他用户发送即时消息的功能。用户不得不跳转到其他社媒去和朋友发送消息，这让他们感觉有点麻烦。
其次，相比于Twitter，Threads缺少了热搜和标签的功能。而热搜和标签恰恰是将整个大平台串联起来的功能，也是吸引流量的绝佳工具。
扎克伯格对于用户的流失没有感到非常意外，他明白这是搭建新平台一定会遇到的问题。Threads也在不断完善自身，继更正推荐算法后，Threads也将连续推出发送私人消息等新功能。
取代Twitter，是全部意图吗？
Threads诞生的意义仅仅是为了取代Twitter吗？扎克伯格嘴上这么说，但事实上并不一定。如果要了解Threads之于Meta的战略意义，需要先了解Meta过往几年的经济走势。
2021年10月28日，Facebook正式更名为Meta，标志着公司正式进军元宇宙领域。元宇宙概念一经推广，大量资本涌入，Meta的股价一路飙升。
图 | Meta近五年股价走势
然而，由于2022年全球经济情况的不景气，以及资本热度的逐渐冷却，Meta大力投入的云宇宙业务发展陷入停滞。
与此同时，自2021年第二季度以来，Meta的广告收入增长呈现疲软迹象。这对于这家以广告为核心收入的企业，是很大的打击。
《美股研究社》认为，广告收入增长的疲态对该股产生了重大影响，导致Meta的股价在2022年下跌了 73%。因为投资者担心，Meta的广告收入已经达到了峰值增长。
随着元宇宙的风口过去，Meta该如何走出这样的困境？
首先，Meta决定大幅缩减开支。自2022年期，Meta多轮大规模裁员，让超过2万员工离开了这家公司，大面积关闭空缺职位招聘。此外，扎克伯格还大幅减少了对元宇宙开发团队Reality Labs的投入。
转向AI产业是Meta的另一战略，以实现长期增长。早在2022年8月，Meta便已经发布了人工智能产品Blender Bot，一款基于大语言模型的聊天机器人。11月，Meta推出一款专为科研设计的对话机器人Galactica。虽然这两款AI产品都有明显的短板，但足以彰显扎克伯格在AI领域的野心。
今年2月，Meta发布全新的AI大型语言模型LLaMa。在参数规模远小于ChatGpt的条件下，LLaMa实现了与之匹敌的性能表现。LLaMa让Meta在生成式AI领域展现了自己的技术优势。
4月，Meta发布图像分割模型Segment Anything，被用户成为“AI抠图神器”。7月，Meta又推出了开源模型LLaMa2，被业内认为是ChatGpt之后最重磅的AI产品发行。
推出Threads的本质，则是希望挽救广告收入增长的颓势。Meta在 2022 财年经历了连续多个季度的负增长，广告增长急剧下降。这不仅大幅削弱了Meta的创收能力，还影响了资本对该股的信心。
扎克伯格并不着急用Threads变现，而是希望用其扩大Meta的用户基础，从而更好地吸引数字广告公司。Threads也成功了创造了用户增长的奇迹，仅仅五天内用户数便达到了一亿。
短期来看，Threads的华丽起步已经对资本带来了活力，让Meta的股价进一步上涨。长期来看，Threads能否帮助Meta从竞争激烈的广告产业脱颖而出，仍需要扎克伯格和他的团队解决留不住用户的难题。
本文来自微信公众号“真故研究室”（ID:zhengulab），作者：何亦阳，编辑：马路
