从上周更多科技明星股发布财报开始，一度被视为华尔街宠儿和股市上涨生力军的科技板块，一下子陷入被市场严加审视的境地。


除了考察营收、盈利和用户数等关键指标，投资者还想比较和了解这些个股的未来高速成长潜力。从对标的角度来说，上周一发布财报的谷歌母公司Alphabet和上周三财报的Facebook最为相似，但两者的未来前景展现了巨大分野，也许可以为投资者提供一定的研究思路。


据eMarketer统计，谷歌和Facebook依旧雄踞美国及全球数字广告业务的大部分市场，谷歌预计2018年排名第一，占据市场份额31%Facebook预计排名第二，占据份额近18%。


财经媒体CNBC指出，两家公司都是FANG全明星组合中的一员，都有多款10亿+用户的App应用，主营业务收入都来自广告，两者整体上垄断了美国数字广告业的支出预算。


单纯看二季度财报的话，Facebook体量更小但增长动能更快，广告收入同比增速为42.4%，大于谷歌的23.9%。但谷歌业务更为多元化，不仅有更多流行产品来推广主营广告业务，还有更多具备不同商业模式的新业务分支，并都获得了真实的成长潜力。


都靠广告创收 为何Facebook被格外挑剔？


首先来看现象级的应用本身。谷歌有七款至少有10亿+月活用户的应用，包括搜索、Gmail、Chrome浏览器、Google Play应用商店YouTube视频平台和安卓操作系统。这些应用都可以独立推广谷歌广告业务，安卓移动操作系统也可以将更多谷歌应用打包呈现给终端客户。


对比之下，Facebook只有四款10亿+用户的应用，包括主站App、图片与视频分享网站Instagram、社交信息应用Messenger和WhatsApp。目前Instagram是最被华尔街看好的潜力应用，但FB高管在财报电话会透露，除了主站App外的应用变现能力尚处于早期


再来看广告业务增收能力。谷歌目前主要“现金牛”是搜索广告，其财报电话会也点名表扬了YouTube视频在广告创收方面的潜力。虽然谷歌不提供YouTube的广告收入具体数据，券商Baird预计在2018年将实现收入150亿美元。



谷歌地图也非常有广告推广潜力。谷歌CEO Sundar Pichai在财报电话会上表示，本地移动搜索的增速快于常规的移动搜索，谷歌地图是“潜力巨大的资产”。摩根士丹利表示，谷歌将推动更多本地广告的移动端投放，谷歌地图是该行监管最“尚未被货币化的产品”，也是高调看好。


而Facebook的广告业务或将迎来重创。据《华尔街日报》，FB将在10月前全球关闭允许平台上广告商援引第三方机构外部数据的广告工具：Partners Categories（合作伙伴类别），为了合规欧洲从严用户隐私法规GDPR（《通用数据保护规则》），FB已关闭了德、法和英三国的工具。


大部分广告商都表示，没有看到广告点击量的显著下滑，尚未显著改变在Facebook的广告支出模式，但他们都预计这一工具关闭后会带来长期的用户增长更慢、参与度降低。有的广告商暂时无法向Facebook证明自己收集的数据合规GDPR，因此暂停了向FB投放广告，或者广告预算变难。


Facebook二季报显示，欧洲区的营收同比增速为47%，虽然依旧很高，但小于一季度的同比增速59%。当季欧洲区的日活用户数环比减少300万人，一小部分继续活跃的欧洲用户选择不要针对某些数据发布定向广告，FB也预计这些变动将影响今年余下时间的营收。


谷歌的多元化业务赌注已初见成效


谷歌还有一项优势来已经创收的非广告业务。二季报显示，谷歌有86%的营收来自广告，但“其他业务”（Other Revenue）类别包括了云计算、硬件销售、应用商店销售等新兴业务，营收同比大涨36.5%，至44亿美元，非常亮眼，也被视为谷歌相对于FB最大的长期领先优势。


谷歌云业务在全球排名第三，虽然与亚马逊和微软有不小差距，但每个季度营收已经至少为10亿美元。据Canalys统计，智能音箱谷歌Home一季度发货量甚至超过了市场份额更大的亚马逊Echo，语音助手谷歌Assistant也增加了出售搜索广告的渠道，家居安全产品线Nest也创收了。


此外，谷歌还有13个“其他投资”（Other Bets）业务，有独立的管理层结构和预算，二季度产生营业收入1.45亿美元。虽然依旧录得亏损7.32亿美元，其中只要有一、两项业务运营顺利，就可以有不小的创收空间。


例如，谷歌自动驾驶业务Waymo今年底前会推出商用无人出租车服务，被华尔街分析师广为看好。摩根士丹利预期，自动驾驶Waymo将价值700亿美元。谷歌风投也是去年最活跃的企业风投基金之一，今年一季度产生了30亿美元的投资收益。


再看Facebook，除了广告业务以外的探索就有些小打小闹了。


Facebook二季度非广告收入仅录得1.93亿美元（对比谷歌的至少44亿美元），硬件设备虽有Oculus头显、与虚拟/增强现实有关的软件开发，还有海底电缆等基建规划拓展全球偏远地区联网能力，但这些业务对近期的公司业绩贡献更小，导致FB短期内成败主要取决于广告，盈利更容易被外部因素左右。


从股价表现来看，谷歌和Facebook命运的“同与不同”已被市场感知。Facebook周一年内转跌，并从52周新高跌去逾20%，进入技术位熊市区间。Alphabet周一收跌1.8%，但股价接近历史新高，今年以来累涨近17%。