黑马观点

第一个问题：营销是什么？

我问了身边很多人，常见的答案有这些：

◆ 营销是传播，是利用传播学技巧刷爆朋友圈；

◆ 营销是品牌，是利用媒体力量塑造强势品牌；

◆ 营销是广告，是做高效的推广，比如怎么做好百度的竞价排名；

◆ 营销是文案，是用精彩的文案打动消费者。

第二个问题：营销高手和非高手有什么区别？

我也问了身边的人，常见的答案有这些：

◆ 营销高手点子多；

◆ 营销高手的文案厉害；

◆ 营销高手性格外向；

◆ 营销高手学习新事物的能力强。

这两个问题，就勾勒出了大家对营销的一般性理解。总结起来，营销似乎就是一些聪明人通过一系列高明的技巧，让企业品牌和产品获得高效传播，被消费者广泛知晓并引发消费的活动。 

真的是这样吗？ 

如果我们的营销人两眼只盯着怎么发微信、怎么做宣传、怎么搞活动这些表象，而不去挖掘营销的“重力学”原理，那么我们也会像装上一对翅膀就想飞翔的古人一样，从悬崖上摔落粉身碎骨。 

今天我们的任务就是找到营销最底层的原理，并用一个模型破解它的核心密码。我希望这个模型能够成为营销人们最基础的思维工具，进而成为思维习惯，大家一定会从中受益。 

因为工作的关系，我和很多企业的创始人和营销负责人有过深度的交流，他们常常会提出一些问题： 

◆  我明明做了很好的产品，铺设了很好的渠道，打了很好的广告，有了非常好的传播，为什么产品无法像可口可乐那样，真正形成强势品牌，即使不打广告，大家天然对它有需求呢？

◆  我的产品质量很好，购买过的用户也非常欢迎，但为什么我无论用什么营销方法，甚至大幅降价，都没有办法实现明显的增长呢？

◆  我的产品很创新，很酷，感兴趣的人很多，可为什么这些关注只转化出寥寥无几的订单呢？ 

我认为他们的问题都触及到了营销最本质的问题：需求。

洞察用户需求，是营销的第一直觉。 

我们很多企业家生产出来了非常棒的产品，于是不断买渠道投放给消费者说：你们快来买我啊，因为我很酷。这样的营销，并没有在产品和用户的某个具体需求间建立关系，所以常常是无效的。但这样的基本错误，在我们的广告、宣传中每天都在反复上演。 

所以，营销学最基本的概念是需求，所有的品牌、推广、文案、广告这些都是营销活动，而非营销的本质。如果一家公司没有抓住真实的需求，那么再多营销活动也没有意义。 

我们常见的需求的定义是，人们为了满足特定的需要形成对特定产品和服务的购买能力。这句话很绕，似乎也没什么特别的启发感。但如果用心把这句话拆解掉，钻进去，里面包含着一个关键的“需求三角”模型。 

形成需求的第一阶段是缺乏感：

所有的需求起源来自于某种缺乏，没有缺乏需求不会形成。比如一个刚毕业的女大学生，可能觉得背一个200块钱的包包很好看了。但参加工作后，发现同事背着几千块的包包，缺乏感就出现了。实际上，缺乏感往往是被后天的营销所影响而形成的。 

所有的需求最终来自于一个缺乏感，那么缺乏感是不是需求呢？当然不是，这还只是一种感觉，最终没有办法形成购买。 

需求形成的第二个阶段，需要一个明确的目标物：

因文化不同，因环境不同，因人不同，同一种缺乏，会指向不同的目标物。

还是刚才那个毕业的女大学生，她刚入职场缺乏存在感，她刷存在感的目标物可能是背更贵的包包，可能是追求更好的绩效，也可能是和老板建立更好的关系，这取决于她的价值观。 

缺乏感加上目标物，构成了动机。当我们帮助消费者构建出了动机时，我们的营销就成功了一大半了。但还不够。 

需求形成的第三个要素，是消费者能力：

能力不仅仅指经济上的支付能力，还有消费者的学习能力、信任成本等等。总之，营销人在完成动机塑造后，要做的是给消费者赋能，让消费者最终形成购买。 

很多产品围观群众很多，叫好不叫座，往往问题就出在这个维度上。 

缺乏感、目标物与消费者能力，它们构成了“需求三角”模型。

所有需求的构成必须满足这三要素，缺了其中任何一个角，最终需求都无法形成。失败的产品营销，追根溯源往往都是因为需求三角没有构建完成。

平庸营销人注重手段和技巧，比如引流的八大手段，怎么样在微信上注册一个号，弄一个美女头像，在附近加多少人，之后推什么产品。这些都不是本质问题。 

优秀营销人非常善于管理需求，他们擅长识别和利用需求的缺口，非常擅长。企业营销需要有明确的战略，而战略来自于管理需求三角。 

缺乏感，是消费者的理想与现实之差。我们通俗的说法是“痛点”。 要知道人是非常不喜欢改变的，对于改变很抵触。对于消费者的改变，企业永远比消费者自己着急。为什么呢？因为消费者不改变，企业的产品就卖不出去。 

那么如何让消费者改变呢？那就必须让产品和消费者的一个潜在缺乏感建立连接。 

比如婚恋网站，他们的常见的营销套路是利用别人来激发你的缺乏感。一个年轻人，本来过得好好的，每天上班下班，挤公交吃煎饼果子，也没太多想法。但这时婚恋网站告诉他，一个和你差不多的人都结婚了，他各种条件甚至还不如你呢。在这样的营销下，这个年轻人心理的落差被调动了出来，缺乏感产生了，他就会想去填补这个落差，于是商业机会出现了。 

所以，好的营销一定要与用户的缺乏感建立关联。大部分失败的营销和产品，是更多关注了企业自己的需求，没有和别人的缺乏感联系，从而导致最终需求没有形成。 

我们有没有系统的方法来激发用户的缺乏感呢？今天我首次发布一张我自己研发并经常使用的表格，我称之为消费者落差表。

它按照消费者观察自我的视角进行分类，5个视角涵盖了全部消费者缺乏感的来源。下面我们一个个来看这五大视角。

把消费者看成一个处在任务中的人，他的落差来自完成减未完成。很多营销的成功案例都是来源于对消费者任务的分解分析。

◆消费者在使用你的产品过程当中面临哪些任务？

◆他距离这些任务完成还差多少？

◆我如何通过满足他的任务，然后来获取他的支持？ 

一个典型的例子，是营销在线贷款的文案。我们发现，在文案后面加一句话，转化率是翻倍的。什么呢？测你能贷多少。这也是在任务情境中帮助用户完善了决策闭环。很简单，但很有效。

 一个人不仅仅生活在任务中，还生活在时间中。我们要用时光机视角看一个人，那么他的落差来自现在减过去（或未来）。

纵向看一个人，对应的心理非常多，比如说恐惧、稀缺感、求新、想尝一点新鲜的事物，或者怀旧感。

时间的视角要求我们对用户做经验分析和预期分析。

人都是生活在关系中的，我们需要用关系来定义自己，我们需要互相连接，在这个过程中也就产生了感情。缺乏感落差会由此产生，它的公式是自己减别人。 

我是一个很拒绝生硬推销的人，但我曾经买过一个小姑娘向我推销的玫瑰花，因为她对我说：“你难道不应该给你的女朋友买一朵玫瑰花吗？”你看，这就是在关系中进行的营销。 有一个约会软件，它的宣传语是“发现正在喜欢你的人”。不是连接已经喜欢你的人，而是找到身边将要喜欢你的人。它是为你打开了建立新关系的可能。 

关系的视角要求我们做消费者的关键决策路径分析。

一个人除了在具体的关系中，还一定是某些群体的一部分。这个群体更多是匿名的群体。 

群体视角，是指人们考虑做某件事时，会参照某一个群体。 

人会参照群体当中的行为，他的落差来源于哪些群体有而我没有，或者我有而群体没有，对应的是渴望、从众、回避、融入等典型行动。这个视角的落差公式是群体减自己。 

角色是什么呢？角色就是消费者自我，是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我是有落差的。这个视角的公式是角色减自己。

我在管理团队时，就常常运用角色方法。

比如一个项目进度落后了，我不会直接指责项目负责人，而会说：“作为一个项目的负责人，那么你现在的这种行为，显然是不对的。”这样就激活了他的角色感，他不但不会对抗，他的能量还会变强。 

我观察身边的商业，角色营销最成功的恐怕就是孕妇防辐射服。其实稍有科学知识就知道，手机电脑的辐射危害是很小的，根本对胎儿没有什么危害。但为什么防辐射服还是会畅销呢？本质上，这就是角色需求。孕妇希望通过它告诉人们：我是孕妇，大家应该照顾我。 

所以，我们营销人在看消费者时，要考虑他是谁，他的自我认知是什么？典型句式是：作为一个啥啥，你应该怎样怎样。 

形成需求的第二个要素是目标物。它是填补缺乏感的解决方案，是推动消费者决策的具体行动目标。 

这里要引入一个心理学概念，叫做执行意向。我们怎样才更有可能推动别人去做一件事情呢？就是把这个行动说得越明确，越形成明确的目标物，那么行动达成的概率越高。 

当你给消费者提供的目标物不明确，或不符合他的认知时，消费者没有办法形成非常具体的行动，也没有办法形成动机。 

比如有这样一个手表的广告：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”创作了缺乏感吗？创造了。我看了非常感动，就差痛哭流涕了。但感动完了之后完了，没了下一步，因为我不知道这个缺乏感和买手表有什么关系，没有办法形成动机。我在这里想强调一下营销和艺术的区别，广告圈很多朋友很容易把二者混淆。

艺术不在乎目的，在乎的是自我表达，所以它能创造情感上的缺乏感，把人感动，就够了。但营销是工具，是企业成功的工具，所以它必须能够指向匹配的目标物。

目标物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成动机。