毫无疑问,Netflix已经「占领」了美国人民的起居室,几乎没有人不知道它的名字,它的企业文化已经成为了创业公司的标杆之一。如今,Netlix号称拥有遍布于40多个国家的6500万多名订阅用户(并没有中国);并且每天都有数百个新用户会彻底背叛「有线电视」,然后加入「Netlifx神教」。

然而,在2005年,Netflix的前VP Gibson Biddle刚加入Netflix的时候,团队里的产品专家还会经常问他「啥是牛媒体」,Biddle只能每次都要纠正他们:是「流媒体」,而不是「牛」。

在那时,打造一个公司的品牌不仅仅意味着想办法做广告宣传,更重要的是如何用「自己的语言」告诉用户们公司所正在做的「全新业务」到底是什么。在来到Netflix之前,Biddle曾帮助许多企业成功打造了它们的品牌,Chegg、Sega以及Mattel都曾是他的客户。

对于许多世界级的优秀企业来说,市场部门和产品部门需要团结协作,来共同打造企业的品牌——市场部门定义品牌,而产品部门借由产品将品牌带入客户的生活。

那么,如何才能像这些优秀企业一般,成功打造出自己的品牌呢?因此,我们为你准备了三个行之有效的办法,帮助你更好地解决「品牌」难题。

一、定位模型

很多人都对做品牌心怀恐惧。他们总会想:「我既不是艺术家,也不是作家,我哪会搞什么品牌啊!」

而目前的市场上也充斥着五花八门的所谓「品牌建设指导」,比如什么「好品牌源于你的心」啊;什么「持续真诚创品牌」啊;什么「好品牌不看广告,看精神力量」啊之类的。显而易见,这些模棱两可的东西实际上对「打造品牌」毫无用处。

那么,到底什么才是「品牌」呢?

『Lean Branding』的作者Laura Busche曾如此写到:

所谓品牌,就是用户想到你们时涌进脑海的独特故事。

这个「故事」能够体现品牌的个性,能够展示产品所能解决的问题,以及能够标明你在行业之中的地位,最重要的是,它将你的客户与产品有效地联系起来。

因为,想要打造品牌,我们首先需要创建一个「定位模型」(Positioning model),来帮助我们找到我们的品牌在客户心中的应有位置。

首先,请回答下面三个关于你公司的问题:

1.它是什么?

2.它的优势在哪里?

3.它的个性是什么?

在毫无训练的情况下,你很可能会在思考这些问题的时候,陷入误区。接下来我们以订购制零食服务商Naturebox为例,看看它们是如何通过思考这些问题,从而打造品牌的。

不要一个人寻找「品牌定位」

寻找品牌定位需要思想的碰撞。

在Naturebox的案例中,Biddle就将员工们分为了6个组,然后让每个组都对于「定位模型」的三个问题进行思考,并在一小时后讨论各自的答案。这样的交流让一方面让员工们了解到彼此对于公司价值的认知,另一方面也增进了团队间的合作氛围。

下面便是Naturebox不同团队给出的不同答案,我们可以看到,他们对于「品牌」的理解明显有着差异:

问题一:它是什么?

A组:个性化定制零食盒

B组:零食界的创新者

C组:零食外送服务

问题二:它的优势在哪里?

A组:方便、好吃、独特、多样化

B组:健康、独一无二

C组:方便、好吃、健康

问题三:它的个性是什么?

A组:刺激而有趣

B组:有趣而友善

C组:贴心而友善

让小学生也能懂你的「品牌描述」

「品牌描述」应当简洁而清晰——最好让小学生都能轻松理解。

要知道,你的用户往往都很忙,他们才没有时间去听你给他们灌输复杂无比的品牌理念。你要做的不是故作玄虚,而是把它变得尽可能简练。

在上面的案例中,A组被要求对第一个问题的答案(个性化定制零食盒)进行优化;经过讨论,最终他们选定了「零食订购服务」这个描述。即使是那些对专业术语一窍不通的客户,这个版本理解起来也没什么困难,而这正是「品牌描述」的核心需求。

给你的「品牌描述」瘦身

在「定位模型」中,应该严格控制专业术语的使用。我们应当把冗长描述中最核心的词语们提炼出来,然后尽可能地控制在三个单词以内。

在Naturebox的案例中,A组挑选出了最关键的三个词语,并且按照优先级进行排序,最终结果如下:方便、健康、多样化。

此外,在一堆描述品牌的词语中,总会有几个并没达到「完美」的状态,你需要做的就是不断去思考,让那些还有改善空间的词语尽可能精准。因此,A组对「多样化」这个似乎还不够完美的词语进行重新思考,最终,他们找到了「选择」这来替代「多样化」。

像介绍人一样介绍你的公司

给公司创建「个性」是一个让客户产生情感共鸣的好方法,也是打造品牌记忆点的关键。

想象一下,如果你在一个聚会上遇到了「你的公司」(是的,把它当做一个人),你会去怎样描述它?

Naturebox的两组员工都用「吸引人的」来描述它。那么,一个「吸引人的」人在聚会上会做些什么呢?它会与聚会上的哪些人产生联系?面对这些追问,两组员工重新审视了这个形容,最终将其改为「友好而接地气的」。

找到一个「属于」你的词语

提到成功的企业,我们头脑中会浮现出一些能与这些企业对应的特定词语。

比如,当我们提到本田,我们会想到「实用」;提到奔驰,我们会想到「奢华」;提到沃尔沃,则会想到「安全」;提到宝马,我们会想到「张扬」;提到特斯拉,「创新」会是最适合的词语。

虽说这些公司给人的深刻印象经过长年累月才能在用户中得以积累,但另一方面,一个公司确实是可以主动「获得」一个「属于」自己的词语的——即使你是一个非常年轻的品牌。

用客户的角度看公司,而不是自己的角度

公司从自己的角度描述自己的优点,无异于把自己的脚硬往客户的鞋里塞一样。

教科书租借公司Chegg一直致力于帮助用户省钱。不久前,Chegg完成了一个新的里程碑:一年下来,Chegg总共帮助用户总共节省了5亿美元。

它们希望告诉用户这一点,于是它们做了一个A/B测试,结果发现立足于「群体」的表述「总共节省了5亿美元」并不如立足于「个人」的表述「帮您节省了数百美元」效果好,虽然前者的数字更加壮观。

二、品牌金字塔

通过建立「定位模型」,你现在基本已经能够向客户准确描述你的品牌了;客户知道你是谁,知道你能为他们提供什么,还知道你的公司的风格。

但是,想要让你的品牌深深地印在客户的心中,你还需要更进一步,你需要进一步完成第二个「模型」——「品牌金字塔」。

「好的品牌」和「伟大的品牌」差在哪?

「伟大的品牌」不光告诉你它们的产品有多棒,还会与客户建立情感上的联系,传达「情怀理念」。良好的情感联系能够让客户在使用你的产品时,感觉自己能够「掌控生活」;而「情怀理念」则让客户能够看到你们的雄心,感受到你们对于未来的愿景。

同时,企业对于「情怀理念」的承诺,也对于自身的品牌与产品发展提供了一个明确的「方向指南」。

当你把「情感联系」和「情怀理念」并入你的「定位模型」后,你便获得了「品牌金字塔」模型。它是自下而上的,每一层都建立在下一层的基础之上。

这里我们可以用以下三个世界级品牌的「品牌金字塔」作为参考:

Nike

情怀理念:激发全人类潜能

情感优势:掌控你的精神与身体

产品优势:美观,实用,健美

产品属性:时尚,轻便,耐用的运动装备

Apple

情怀理念:革命性的创新

情感优势:自由

产品优势:易于使用,富有创新性,提升效率

产品属性:移动数码产品以及服务

Netflix

情怀理念:跳脱现实

情感优势:满足,愉悦

产品优势:方便,可选,有价值

产品属性:流媒体电视节目、电影以及原创内容

「金字塔模型」是对于品牌及产品的不断「升级」,当品牌上升到「情感联系」阶段,客户便会记住你;再进一步上升到「情怀理念」时,你的品牌就会深深地刻在客户的心里长达多年。

对于Netflix来说,虽然这么多年来它们的业务模式不断在变化——从「邮寄DVD」到「在线流媒体」,但它们向客户传达的「方便、可选、有价值」的产品优势一直没有变过,同时,品牌的「情怀理念」——「跳脱现实」也在Netflix为客户所提供的热门内容中持续体现。对于Netflix来说,它们的「品牌承诺」可以概括为七个字:「享受影视更轻松」。

关于建立「品牌金字塔」,还有两点值得我们注意:

(1)情感体验决定了你是否被记住

Maya Angelou曾说过:人们会忘记你说过什么,也会忘记你做过什么,但是他们不会忘记你给他们带来的感受。

这也许便是「情感」对于品牌建设价值的最好诠释。

情感可能会带来积极作用,也可能会带来消极作用,但它一定是「个体化」的体验,同时它的影响相当深远。现在回想一下你人生中最尴尬的时刻,是不是它至今还会给你带来一种尴尬的感觉?

对于一家公司来说,「情感」是「产品如何造福客户」与「公司如何造福世界」之间的桥梁。一种恰当的「情感」能够强有力地讲这两件事联系起来,「情感」能够将冷冰冰的科技变成人们温暖的生活体验。

(2)不妨在「情怀理念」上下大注

「激发全人类潜能」,「革命性的创新」,「跳脱现实」。听听这些优秀的「情怀理念」,你会发现公司的「情怀理念」应当是充满勇气而立意高远的,它应当能够体现出你公司的梦想以及未来十多年的方向。它并不需要非常戏剧化,但是它的确需要一点象征意味,以便体现你公司为人类发展所努力的诚意。

那么问题来了,如何做才能体现「情怀理念」?

以苹果为例,它们的「情怀理念」是「革命性的创新」;于是它们在业务的各个层面都进行了体现:它们做出了足以改变消费级市场的数码产品;它们在零售店中采用了独一无二的设计风格;它们在广告中,把自己「Think Different」的口号与曼德拉、爱因斯坦这样的标志性人物进行结合。

让我们再重复一次:品牌通过「情感联系」来让客户记住你,但它们通过「更情怀理念」才能变得强大。

强大并不仅仅意味着经济的收入,还包括了一些比钱更有价值的事情。

Nike通过「激发全人类潜能」这个「理念」让产品变得「不同」,当这个理念深入客户心中时,他们面对着Nike比其他品牌贵上10美元的运动鞋,他们潜意识就会告诉自己「只有它才能够激发我的最佳状态」,然后买单。

而这,就是品牌的价值所在。

对于如何确定「情怀理念」,目前并没有一个标准的模式。结合过往来看,如果你想为你的品牌找到「情怀理念」,你或许可以先回顾一下过去公司是如何一步步实现目标及愿景的,在这个过程中,它所蕴含最突出的情感是什么?把这些情感进行升华,然后通过合适的语言表述给你的客户,一定程度上,那就是你品牌的「情怀理念」。

三、概念摘要

当你找到了品牌的定位,也找到了如何提升品牌的情感关键,那么是时候去把品牌介绍给你的潜在用户群体,打进他们的心中了。

在这个阶段,做「品牌黑客」是很重要的。你需要做出几个核心的创意方案——越多越好,然后投放给你的客户们,看哪些能够有效地打动他们。然后根据反馈结果,不断创造,不断测试,不断改进。

好的概念摘要只需要通过一小段文字,就能充分表达你的「定位模型」,「品牌金字塔」以及你公司的内在需求。

它必须能够回答以下问题:客户是否能够通过「我」来了解我是谁、我的优势、我的个性以及我的情怀理念?

一个好的概念摘要必须是简单易懂的。敲定一个摘要是个大事,Netflix曾经测试过十多个版本的概念摘要,最终才选出了一个既简明清晰的,又适合能够长期使用多年的版本。

例子:Netflix的概念

「曾经您为很难找到一个适合周五晚上阖家观看的好电影而烦恼。但幸好,您现在有了Netflix。我们通过互联网流媒体技术,为客户提供了海量的影视节目,随时随地,想看就看。您可以在网页、移动应用以及游戏中找到我们的服务。只需轻轻一点,就可以观看高清无广告的影视节目。您更可以随时取消我们的月结会员;如今,我们还为您提供了一个月的免费试用期。有了Netflix,享受影视更轻松。」

不知道该不该做某个产品?想想你的概念摘要怎么说的

虽然Netflix最初并没有任何的「口号」,但那时公司的市场负责人员已经有了最初的类似「享受影视更轻松」的构思。

虽然你只会在公司内部的市场资料中看到这个构思,但它的确在帮助Netflix更好地发展产品和品牌:每当产品经理在纠结是否要推出一项产品时,这个构思的便会是一个很好的参考标准。